Co daje sport czyli marketing sportowy na poważnie.

Sport w naturalny sposób wspiera zadania komunikacyjne, które marketing zazwyczaj realizuje przy użyciu kampanii reklamowych (ATL, BTL).  Jeśli decydujemy się wykorzystać sport do naszych działań marketingowych powinniśmy pamiętać by robić to w sposób przemyślany i celowy. Najlepiej zgodnie z celami strategii marketingowej jeśli takowa jest. ..

Inwestycja w sport, tak samo jak w kampanie reklamowe nie musi ex definitione oznaczać zawsze natychmiastowego wzrostu sprzedaży. Ale nie oznacza to że powinna być automatucznie traktowana  jak dobroczynność. Starannie dobrana dyscyplina/klub czy zawodnik promujący markę powinny zawsze przynieść efekt w postaci wzrostu znajomości marki i pożądanego jej wizerunku w dłuższym okresie- czyli może to być doskonały sposób na zbudowanie atrakcyjności i wartości samej marki.

W jaki sposób zatem ocenić czy nasz budżet sportowo- marketingowy zostanie dobrze zainwestowany? To dosyć proste. Oceniając efektywność kampanii reklamowych używa się wystandaryzowanych narzędzi ewaluacji. Na przykład takiego :

1. Czy kampania reklamowa przyciąga uwagę odbiorcy (emotional engagement)
2. Czy buduje wysoką znajomości marki- (łatwość powiązania reklamy z marką – brand awareness)
3. Czy przekazuje właściwy komunikat o marce i pożądane cechy wizerunkowe (benefits)

Przekładając ten sam schemat analizy na sport szukamy wariantu odpowiedzi 3xTAK na trzy pytania:

1. Czy dyscyplina sportowa/ wydarzenie/ zawodnik- jest w stanie przyciągnąć pożądane przez nas audytorium- grupy docelowe naszych działań komunikacyjnych?
2. Czy nasza marka może być naturalnie skojarzona z daną dyscyplina i czy dyscyplina ma powód by być kojarzona z marką? W dobrych czasach Małysza skoki narciarskie zawłaszczyły sobie Red Bulla- ale dodawanie skrzydeł naturalnie uzasadniało ten wybór. Castrol łączy oleje silnikowe z piłką nożną poprzez analizy techniczne meczu i tak właśnie uzasadnia swoją obecność jako sponsor futbolu. Robi to zresztą świetnie. Zakładam że gdyby maszynki do golenia Wilkinson chciały wybrać ‘swój’ sport to myślę, ze te szermiercze byłyby pewnie idealnym ‘nośnikiem’.
3. Czy nasza marka przez obecność na sportowych arenach przekaże zaplanowany komunikat o korzyściach marki  i/lub czy dokona się transfuzja cech wizerunkowych sportowca na markę (np. Kleje mocne jak strongman Pudzian )?

Jeśli przejdziemy tę ścieżkę bez wahania, zanim zainwestujemy w sport powinniśmy pamiętać jeszcze o jednym. W nowoczesnym marketingu, nie wykorzystuje się już uniwersalnych reklam dobrych na wszystko- typu ‘teraz już w sprzedaży’- one po prostu już nie działają.

Dzisiaj konstruuje się inne specjalne przekazy reklamowe, które mają sprzedać jak najwięcej w jak najkrótszym czasie np. promocja sezonowa) i zupełnie inne budujące emocjonalny związek z marką, mające za zadanie podtrzymywać zainteresowanie nią  w dłuższym okresie i budować mocne podstawy wizerunkowe- i sport w sposób naturalny wypełnia właśnie to drugie zadanie.

I właśnie w tym potrafi być bardzo dobry .