O marketingu dla sportowców

Z czym kojarzy się Wam szermierka? Mnie raczej z niczym atrakcyjnym. A jest to jeden z najpiękniejszych sportów z olbrzymim marketingowym potencjałem do wykorzystania. Ale nie na zasadzie sponsorowania pięknej mistrzyni i wyrzucania jej zdjęć na karty kredytowe banku.

Szermierka, której naturalny wizerunek kojarzy się ze szlachetnością, odwagą, elegancją i nobilitacją. Tymczasem skojarzenia które do mnie przypływają na dziś to anonimowe postacie w maskach, posuwające się wahadłowo i podskakujące co chwilę po udanym ataku. Gdzie jest głęboki, emocjonalny obraz odwagi i szlachetności czterech muszkieterów, których mamy? No właśnie. Nigdzie.

W jednej z ofert sponsorskich przygotowanej przez renomowaną firmę zajmującej się marketingiem sportowym znalazłem informację, że zdaniem polskiego konsumenta sportowych emocji- pływanie kojarzy się z bankowością. Informacja ta powołuje się na badanie zrobione przez jeszcze inną renomowaną firmę badawczą. I wszystko byłoby super tylko takie badania robi się raczej dla zmierzenia efektu siły sponsoringu w budowaniu znajomości marki. Wyników takich badań nie powinno się używać wypreparowane z kontekstu. Pływanie kojarzy się z bankowością. No błagam wszystkich odpowiedzialnych za tworzenie produktów marketingu sportowego, nie tędy droga! Pływanie nie kojarzy się z bankowością. Pływanie kojarzy się z raczej z regularnym wysiłkiem, żelazną konsekwencją. I taki wizerunek pływania powinien być w ofercie. Właściwie nawet nie sponsorskiej bo sponsorowanie kojarzy się nam z dobroczynnością. A my chcemy dokonać biznesowej transakcji. Marka kupuje udział w naturalnym, archetypicznie kojarzonym wizerunku i czerpie z tego wymierne korzyści. I jako marketing manager banku, który chciałby zbudować wizerunek marki, która dzięki żelaznej konsekwencji wysiłku inwestowania, pomaga w osiągnięciu sukcesu swoich klientów- przyjąłby ofertę reprezentacji pływaków. Tylko Panie i Panowie odpowiedzialni za znalezienie biznesowego partnera, podajcie mi taką informację.

Marketing sportowy czy Sponsoring sportowy
Czy Brand Managerowie do promowania swoich marek- przy pomocy znanych osobowości świata sztuki (tzw. celebrities)- wyszukują ich ofert sponsorskich? Nie, nie wyszukują ofert sponsorskich Marka Kondrata czy Dody. Marketingowcy wybierają celebrities, dopasowując wizerunek takich osób do wizerunku swojej marki. Tak by w sposób bardziej zrozumiały i niewątpliwie atrakcyjny te cechy przekazać swojemu konsumentowi.

Dlaczego zatem na przygotowaniu oferty sponsoringowej kończy się aktywność marketingowa ludzi sportu? Osobiście uważam, że oferty sponsoringowe są ostatnią rzeczą, która jest potrzebna polskiemu sportowi. Uważam, że polskim związkom sportowym potrzebne są Strategie Marketingowe swoich dyscyplin, eventów, klubów i zawodników.

Zgadzam się z tymi, którzy twierdzą, że w każdym związku powinien być profesjonalny Marketing Manager sprzedający swoją dyscyplinę partnerom biznesowym (celowo unikam słowa sponsorom). Może powinien mieć Brand Managerów, odpowiedzialnych za swój brand- dyscyplinę sportu? Właśnie! Brand Manager, który zacząłby od postawienia sobie i wszystkim dookoła pytania podstawowego w marketingu- o tożsamość swojej marki. Potem zrobiłby segmentację potencjalnych klientów. Nawet dwie segmentacje. Pierwszą klientów indywidualnych- końcowych odbiorców emocjonujących się zmaganiami sportowymi i drugą- klientów biznesowych, czyli firm, które chciałyby na platformie komunikacyjnej dyscypliny, wypromować swój produkt czy usługę.

Potem w kolejnym kroku przeprowadziłby badania usage&attitude klientów i dopasował ofertę dyscypliny do ich potrzeb konsumenckich i biznesowych. Przykład? Jeśli ludzie oglądają siatkówkę plażową dla pięknych opalonych sylwetek sportowców- grajmy zaspokajaniem tych potrzeb emocjonalnych. Wreszcie zadbałby o profesjonalną promocję przy użyciu nowoczesnych narzędzi marketingowych, eventów, mediów i gwiazd swojej dyscypliny.

Rozumiem, że niektórzy nie zgodzą się ze stwierdzeniem że piłka ręczna to nie marka chipsów i wypromuje się sama dzięki sukcesom na arenie sportowej. Rozumiem. Ale znowu wypromuje tylko wizerunek piłka ręczna= złoty medal. A to dla profesjonalnego marketingowca zbyt ryzykowne pozycjonowanie. Sukcesy w sporcie przychodzą i odchodzą a ślad za nimi tzw. sponsorzy.

By zamiast sponsorów w polskim sporcie pojawili się partnerzy biznesowi, w związkach sportowych potrzebni są marketingowcy, którzy potrafią zaoferować coś więcej niż ekspozycje nazwy sponsora w TV czy ulotny blask złotych medali. Może już czas na takie zmiany?